Женский онлайн-журнал

Этот материал выходит в рамках рубрики «Тема месяца: селлеры в fashion»

Марина Шкурлова

Год как три

Еще года четыре назад распродаж было значительно меньше. Никто даже не слышал про автоакции, когда маркетплейс автоматически устанавливает скидки на товары в обход продавца, площадка снижает комиссию за участие, а «бустинг» не зависит от количества артикулов.

«Сегодня, если не участвуешь в акции, Wildberries может снизить или вовсе отобрать скидку постоянного покупателя (СПП), сейчас ее называют „Скидка WB“, — напоминает Марина Шкурлова. — Поэтому давайте пользоваться моментом, в 2026 году может быть еще сложнее».

Количество акций постоянно увеличивается, многие из них идут параллельно и наслаиваются друг на друга. В распродажах на Wildberries один год теперь идет как три, подсчитали в Yellow Price Store, — в 2024-м скидки на различные категории товаров суммарно действовали 889 дней.

Есть очень популярные акции, которые повторяются из года в год. Например, «Черная пятница» остается статичной на протяжении последних лет, и скидки на товары сохраняются на одном уровне.

«В 2023 году суперуспешным был «Всемирный день шопинга», или «11.11». Все участвовавшие в акции продавцы выросли в выручке на 61%. Но в 2024 году прирост составил всего 39%», — комментирует Марина Шкурлова.

Те селлеры, которые все-таки не участвуют в акциях Wildberries, в 2023 — 2024 годах потеряли в выручке меньше, чем в 2021 — 2022-м. Директор по развитию Yellow Price Store считает, что изменения покупательской способности и поведения нивелируют эффекты распродажи. Потребители реже обращают внимание, участвует ли продукт в «Черной пятнице», если покупка в любом случае будет выгодной.

Wildberries активно продвигает среди селлеров преимущества акций. Это реклама на ТВ и билбордах, специальные плашки в карточках, отдельная страница распродажи, «градусник остатков» и ярлык «красная цена». Они создают дополнительный трафик, но без продуманной стратегии конверсия будет отрицательной.

Также Wildberries заманивает селлеров обещаниями дать СПП — если выставить 70% ассортимента на распродажу, то эта скидка распространится на все товары, включая оставшиеся 30%.

По синусоиде

Компания Yellow Price Store провела исследование, как ведут себя карточки, если селлер отказался от участия в акции. «Мы назвали это эффектом американских горок. Позиции классных, высококонверсионных и популярных продуктов, лидеров в нише, катаются по синусоиде, — объясняет Марина Шкурлова. — Изначально карточка была в топ-10, потом упала на 2000-ю позицию, так как не вошла в акцию. Но спрос и разнообразные инструменты продвижения вернули ее наверх. Она снова продавалась нормально, а через сутки ситуация повторилась. И так до конца распродажи».

Так работает алгоритм Wildberries: если продукт востребованный, автоматическое ранжирование борется с естественными товарными преимуществами. При этом селлер продолжает зарабатывать на товаре, карточка не умирает, а потерь в прибыли может и не быть вовсе.

Уверенным в товарах-локомотивах селлерам стоит провести эксперимент. Если продавец увидит «американские горки», то он может обрадоваться: его предложение достаточно сильное, карточка оформлена верно, а реклама грамотно настроена. Но следует посчитать оборот за полную стоимость в период акции и предположить, какая выручка была бы при продажах со скидками. Возможно, торговля без акций выгоднее.

«Надо принять факт, что игнорировать акции можно, это не смертельно, — резюмирует Марина Шкурлова. — Действительно, есть риск откатиться на 1 000 позиций вниз, но товары-лидеры переживут такое падение. Поэтому не стоит в панике заходить во все распродажи. Если товар ликвидный, он в любом случае не останется на складе мертвым грузом, а падение можно будет отыграть после».

Неизбежные последствия

Акция на Wildberries — инструмент воздействия на конверсию за счет стоимости. Математика проста: цена стала привлекательной — конверсия в клик и заказ выросла.

В период распродаж маркетплейс усиливает трафик на площадку за счет push-уведомлений, рекламы в СМИ и на улицах, рассылок. Если приток посетителей мощный, то такие факторы конверсии, как цена, фотоконтент, размерный ряд, рейтинг и отзывы, дают лучший результат.

«Мы взяли базовые показатели карточки до распродажи — CTR, клики, конверсию в корзину — и спроецировали на просмотры исходя из среднего CTR. Потом ввели артикул в акцию и замерили конверсию, его показы, юнит-экономику. Далее вывели товар из акции и замерили эффект», — делится Марина Шкурлова результатами экспериментов в Yellow Price Store.

Два фактора, на которые селлер должен обратить внимание: фактор ранжирования Wildberries (это выручка селлера, по которой маркетплейс в дальнейшем определяет позицию карточки в выдаче) и доход селлера в текущий момент.

«Если цель остаться на вершине рейтинга, то участвовать в акции необходимо. Продавец при любом исходе не будет работать в минус, — поясняет Марина Шкурлова. — Продажи с нулевой маржой окупятся продвижением на верхние строчки ранжирования. Упущенную выручку можно наверстать на дистанции, так как карточка обгонит конкурентов».

Хотя товары без акции сохраняют динамику цен, карточки теряют позиции, и на дистанции выручка упадет. Потребуются инвестиции в повторное продвижение. Селлеры со штатом сотрудников, фондом оплаты труда и большим складом могут нарваться на кассовый разрыв, за которым последует заморозка маркетплейсом капитала в товарных остатках.

«Если акция серьезная, как „Черная пятница“ или „11.11“, в нее следует войти. Выгодней продавать товар по себестоимости, чем бороться с последствиями, — советует Марина Шкурлова. — Подключаться к мелким акциям, которые стартуют в течение года, нужно по ситуации. Участвуйте, если есть стабильный доход с продаж и нулевая маржа по одному — двум артикулам не подорвет бюджет. Имея товары-локомотивы, можно игнорировать локальные распродажи. Карточка прокатится по „американским горкам“ без серьезных последствий».

Календарь распродаж

Yellow Price Store составляет свой план участия в акциях на год, используя ретроспективный анализ торговли по акциям за последние несколько лет и составляя календарь действительно полезных для бизнеса распродаж.

Для этого компания использует инструменты MPStats. В карточке товара аналитической платформы есть вкладка «Анализ акций», на которой делается выгрузка по конкретному артикулу за 4 года. В таблице нужны столбцы «Начало акции», «Длительность», «Рост выручки участников», «Рост выручки других товаров», «Изменение средней цены участников».

Рекомендуемый алгоритм работы:

1. выделить цветом важные для селлера акции;
2. удалить из таблицы акции, которые не влияли на выручку продавца или конкурентов;
3. заменить даты начала акций их периодами — «середина июля», «1 неделя сентября» и т. д. (при анализе выгрузки можно будет проследить повторяемость акций из года в год);
4. отобрать и занести в календарь ежегодно повторяющиеся акции — 10 — 20 регулярных распродаж с лучшими результатами за несколько лет.

«В календаре для каждого из 12 месяцев мы выделяем периоды серьезных акций, — продолжает Марина Шкурлова. — В Yellow Price Store используем два цвета. Например, голубой — локомотив, который будет за собой вести склейку карточек в акции. Желтый — другой флагман, который продвигает группу товаров на следующей распродаже. В это время „голубой“ будет на реанимации: обратно поднимет цену, восстановит позицию и зайдет в следующую акцию».

Третьего не дано

Задача селлера на маркетплейсе зарабатывать, но акции на Wildberries подобны тотализатору — всегда есть риск проиграть, поэтому действия должны быть обдуманными.

«Если продавец понимает, что в горячий сезон торговли с большой скидкой приведут к убыткам, ему следует отказаться от участия в акции, — напоминает Марина Шкурлова. — Лучше во время распродажи получить прибыль другими инструментами, а в тихий период нагнать позиции в Wildberries».

Также не стоит заходить сразу в несколько акций. «Буст» за участие подстраивает поисковую выдачу под пользовательские запросы и включается один раз. Команда Yellow Price Store проводила тесты и установила, что «усиления» не складываются, участие сразу в нескольких распродажах с одним товаром не влияет на ранжирование. «Буст» либо есть, либо его нет, третьего не дано.

Марина Шкурлова предлагает несколько стратегий работы с акциями.

1. Участвовать одним, лучшим товаром в склейке. Это и будет локомотив, который в ходе распродажи поднимет продажи для остальных артикулов, объединенных в карточку. При этом продукты в склейке в акцию добавлять не надо.
2. Максимальное усиление товара в акциях с мощным трафиком. Подходит для распродаж, подобных «11.11». Селлеру стоит дополнительно включить рекламу артикула, чтобы гарантированно выйти на первые строчки выдачи, собрать весь привлеченный Wildberries трафик, а после остаться в топ-10 с минимальной рекламной ставкой и продолжать зарабатывать на дистанции. При этом огромный наплыв покупателей принесет ассоциированные конверсии — дополнительный заработок с продаж. Эта стратегия не подходит флагманам в локальных акциях. Если по календарю на горизонте большая распродажа, не стоит локомотиву ломать цену. Но можно попробовать прокачать менее популярные товары, если позволяет юнит-экономика.
3. Можно работать и в обход акций. В Yellow Price Store просчитали: если распродажа принесет мизерный доход или заставит продавать в минус, допустимо проигнорировать даже «Черную пятницу» или «День шопинга». В этот период можно сохранить выручку за счет внешнего трафика.

«Советую абстрагироваться от участия в акции, если придется работать в убыток. Есть другие способы остаться в тренде, селлеру стоит протестировать их все. У нас на постоянной основе запущены кампании в „ВБ.Медиа“, рекомендательные полки выкручены на максимум, активно внешнее продвижение — на него мы тратим от 57 млн рублей в месяц», — делится Марина Шкурлова.

«Многие селлеры заблуждаются, полагая, что каждая акция — гарантированно большой объем трафика. Это не так. Когда мы с вами делаем больше всего покупок? Накануне Нового года, на „11.11“, в „Черную пятницу“, гендерные праздники. Это общий паттерн для всех покупателей. Постоянные push-уведомления в приложении Wildberries или ролики по ТВ его не поменяют. Поэтому заранее готовьтесь к действительно выгодным распродажам и не бойтесь оставить какие-то из них за бортом, это не критично для бизнеса», — подводит итог Марина Шкурлова.